千万消费者如何选择空气净化器？——“不买最好，只买最贵”？

                                                                ——2016年7月线上空气净化器销售分析

近日，中国净水与空气净化行业消费白皮书数据显示，空气净化器产品今年市场零售额预计将达到140亿元，同比增长19.3%，市场明显回暖。而这一回暖迹象体现在今年线上空净销售的持续增长。星图数据监测显示，今年1-7月线上空净同比增幅超一倍，预计下半年空净销售将继续走高。

夏季创造空净销售新高峰

2013年前后，雾霾在全国高发，消费者对于空气净化器的需求猛增，但雾霾多发于秋冬季，至2015年，空净销售的高峰期均在11月至次年3月左右。从去年1-7月线上空净的销售趋势可以看出，从4月份开始至7月，线上空净的份额持续下跌，即便6月年中大促也并没有提高销售额。而今年情况则明显不同，空净销售持续走高，在6月年中大促时达到峰值，7月份节后余温尚存，虽然下滑10.9%，但仍好于上半年其他月份。这说明随着消费者环保和健康观念的深入，空气净化器已经越来越有成为生活必需品的趋势，季节将不再是影响空净销售的因素，夏季也可以成为销售高峰期，对于空净品牌来说，营销手段和理念也该随之而改变。同时预计9月或10月份进入秋冬季后，线上空净销售还将继续增长，双十一时也将带来另一个高峰。

 天猫紧追不放，京东优势难保

今年7月份，京东份额达到48.0%，同比增长近18.0%，天猫份额为40.2%，同比仅增长1.2%，京东拉大了与天猫的差距，进一步巩固了自己的优势品类销售地位；但环比来看，京东份额其实是下降的——6月份京东的空净份额达到55.5%，过了年中大促，则下降至48.0%，而天猫6月份的份额只有29.5%，7月则上升至40.2%。虽然家电是京东的优势品类，但从今年1-7月的月度数据来看，京东和天猫的份额处于此消彼长的状态。年中大促过后，天猫份额马上回升，紧追不放，所以京东如果要增加自己的优势，还需要进一步努力，毕竟大促只是暂时现象。日前京东和阿里分别发布Q2财报，京东暂时止亏一片看好，但接下来的秋冬季，阿里的双11和双12恐再次将京东撇在身后。

京东和天猫你追我赶的同时，两者合计占比再次提高，不断挤压其他平台的生存空间。从国美在线和苏宁易购两个平台同比均有下滑就可以看出，留给国美在线和苏宁易购共同争夺的份额已经不多。而6月下旬被纳入京东的1号店份额也下滑4.7%至1.2%，在家电这块京东的优势品类销售上，1号店的现状也是尴尬。

非促销期国产品牌销售上涨

今年大促期的6月份，线上空净的TOP10品牌分别为飞利浦、布鲁雅尔、夏普、松下、霍尼韦尔、小米、大金、美的、富士通和TCL，国产品牌中只有小米、美的和TCL进入TOP10，且三者份额总和只有8.7%。而到了非促销期的7月份，小米、TCL和美的的份额均有上涨，净美仕份额也上涨2.0%至3.3%进入TOP10，国产品牌在非促销期上涨明显。

不过从同比来看，今年7月小米、TCL、净美仕、美的四个国产品牌份额总和为17.0%，去年7月，TCL、小米、亚都、净美仕、纽贝尔均进入TOP10且份额总和为20.8%，一年过去，线上空净市场国产品牌上升吃力的现象依旧没有改善。

国产品牌份额上不去，不仅仅是消费者不选择，还源于价格较低。7月份线上空净的市场均价为1418元，高端洋品牌代表布鲁雅尔均价高达4175元，而国产品牌小米只有702元，美的均价为1703元，是国产品牌中均价最高的，却也远低于外资品牌。

在空净这个市场上，消费者选择空净看重的是健康和无忧，一味打性价比，并不足以吸引消费，更何况，有些品牌还被爆出严重的质量问题。随着空净新国标的实施，行业洗牌之后，期望国产产品品质能得到进一步提升，品质提升了，才有提价的资本。

家用型依旧主流，商用型看涨

家用型空净一直是空净销售的绝对主流，7月份，线上家用型空净销售额占比87.7%，不过这相比去年同期却下滑了5.4%；同时商用型和迷你/车载型空净的销售额占比大幅上涨，尤其商用型空净份额同比上涨了近7个百分点，上升潜力巨大。这也是消费者健康观念升级的体现。普通上班族每天在办公室的时间最少也有8个小时，而现在的办公环境不止有PM2.5，还存在二手烟、甲醛、臭氧等难以挥发的有害气体，越来越多的公司已经为办公室配备了净化面积较大的商用型空净，可以预见，2016年往后，商用型空净的市场还将继续扩大。

高价位体现高品质

消费者对高品质的需求和对外资品牌的青睐，带动了线上空气净化器价格的不断上涨。今年7月，3300元以上的空净份额达到36.2%，同比上涨23.7%；800-1800元的份额则同比下降25.0%至17.6%，主流价格区间从去年7月的800-1800元变成今年的1800-3300元之间，涨幅明显。可以说，消费者在选择空净时，有一种不买最好，只买最贵的心理。

同时，随着价格变高，线上空净品牌越来越集中于外资品牌，尤其在高价格区间（3300元以上），空净品牌几乎清一色为外资品牌，仅布鲁雅尔、飞利浦、戴森三个品牌合计份额就达32.7%，牢牢掌控着高价位市场。在消费升级驱动下，消费者越来越倾向于品质消费，像戴森这样的高端品牌形象不仅有品质保证，更可以为消费者带来一定的高品质需求满足，而这方面，国产品牌也最欠缺。

虽然贵不一定就代表好，但国产品牌爆出的质量问题确实也伤了消费者的心，国产货是便宜货的形象也一时难以改变。在空净已经慢慢成为人们生活必需品的趋势下，新国标的实施将进一步规范国产空净市场，期待国产品牌表现越来越好。

监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间：2016年7月